بسیاری از کسب و کارها اهداف مارکتینگ بلندپروازانه‌ای دارند (تسریع در تولید سرنخ، بهبود میانگین اندازه معامله، کاهش هزینه جذب مشتری و…). موفق‌ترین‌ها آنهایی هستند که معیارهای قابل اندازه‌گیری را برای هر هدف مشخص می‌کنند. OKRها (اهداف و نتایج کلیدی) یک چارچوب ساده و قدرتمند برای پیوند دادن این معیارها با اهداف سازمانی گسترده‌تر هستند. در این مقاله، نحوه تنظیم OKR برای مارکتینگ و کشف 10 نمونه OKR مارکتینگ را خواهید آموخت که به تیم شما کمک می‌کند تا پیشرفت به سمت مهم‌ترین اهداف مارکتینگ شما را اندازه‌گیری کند.
OKR مارکتینگ را چگونه شروع کنیم
OKRها روشی برای اندازه‌گیری پیشرفت به سمت اهداف شرکت هستند که هر کدام از دو جزء تشکیل شده است: اهداف و نتایج کلیدی.
آنها نتایج فرآیندهای بزرگ‌تر تعیین هدف سازمانی یا دپارتمانی (هدف) را می‌گیرند و معیارهای خاص و قابل سنجش (نتایج کلیدی) را ترسیم می‌کنند که تیم‌ها می‌توانند آنها را برای درک عملکرد و پیشرفت به سمت آن اهداف پیگیری کنند.
OKR مارکتینگ چگونه به نظر می‌رسند؟
نوشتن OKRهای مارکتینگ از یک فرمول ساده پیروی می‌کند (که می‌تواند در سایر بخش‌های سازمان شما نیز استفاده شود):
برای مثال:
رشد خط لوله فروش، اندازه‌گیری شده توسط: 20٪ رشد در تولید سرب، 10٪ رشد در اندازه متوسط معامله.
اهداف باید دارای سه معیار باشند. آنها باید:
- واضح (هر کسی در تیم شما می‌تواند معنی هدف را بفهمد)
- کنش‌پذیر (تیم شما توانایی تأثیرگذاری بر پیشرفت به سمت آن هدف را دارد)
- محدود به زمان (افزودن یک بازه زمانی به هدف خود – به عنوان مثال، “این سه ماهه” – اندازه‌گیری موفقیت را ساده‌تر می‌کند)
هدف شما نیز باید الهام‌بخش باشد، بنابراین این چیزی است که تیم شما می‌خواهد به سمت آن کار کند. به عنوان مثال، “رشد درآمد” یک الگوی OKR انگیزشی خاص نیست.
با این حال، «افزایش درآمد از 1.5 میلیون دلار به 2.5 میلیون دلار در سال جاری، برای تأمین انرژی برای گسترش قلمرو» هدف را به واقعیت تبدیل می‌کند و یک هدف الهام‌بخش (سوخت‌رسانی به گسترش قلمرو) ارائه می‌دهد.
نتایج کلیدی باید قابل اندازه‌گیری، محدود به زمان و دارای پیوند علّی با هدف شما باشند، به این معنی که اگر به آن نتایج دست یابید، به هدف خود خواهید رسید.
نتایج کلیدی را تنظیم کنید که بتوانید به طور منظم اندازه‌گیری کنید (به عنوان مثال، هفتگی یا ماهانه). به این ترتیب تیم شما می‌تواند فوراً بفهمد که چگونه پیشرفت می‌کنند و آیا باید تغییرات یا ابتکارات جدید را اجرا کنند.
چرا تنظیم OKRهای مارکتینگ یک فرآیند تجاری مهم است؟
OKRها اهداف را قابل اندازه‌گیری می‌کنند. آنها به تعیین کمیت اهداف بزرگ سازمانی کمک می‌کنند که به راحتی با وظایف روزمره کارمندان شما ارتباط برقرار نمی‌کنند.
هدف “افزایش تعامل رسانه‌های اجتماعی” را در نظر بگیرید.
این یک هدف عالی از دیدگاه کسب و کار است، اما برای شرکت‌کنندگان ایده‌آل نیست.
- تعامل در شبکه‌های اجتماعی را چگونه تعریف کنیم؟
- دستیابی به “تقویت تعامل” چگونه است؟
- آیا هر هفته بیش از دو برابر تعامل کاربران ایده‌آل است؟ یا بیش از 1000 نظر؟
OKR به رهبران تیم کمک می‌کند تا این اهداف سطح بالا را به نتایج قابل اجرا تبدیل کنند. نتایج کلیدی برای این هدف ممکن است به موارد زیر منجر شود:
- بهبود CTR پیوند از 4% به 6%
- میانگین 250 کامنت روزانه
- افزایش مخاطبان از 5000 به 10000
هر یک از این نتایج کلیدی را می‌توان به طور مستقیم اندازه‌گیری کرد. به علاوه، به این ترتیب تیم شما دقیقاً می‌داند که وظایف روزانه‌شان چگونه می‌تواند بر این نتایج تأثیر بگذارد (مثلاً برای بهبود کلیک روی پیوند، باید با کپی‌های دعوت به اقدام، پیام‌ها، پیشنهادات، هدف‌گیری و عناصر طراحی مختلف آزمایش کنند).
نحوه تنظیم OKR مارکتینگ
هنگام تنظیم OKRهای دیجیتال مارکتینگ، با اهداف تجاری گسترده‌تر شروع و برای شناسایی نتایج و معیارهای فروش مبتنی بر فعالیت، مهندسی معکوس کنید.
بسیاری از تنظیم‌کننده‌های OKR برای اولین بار از پایین به بالا شروع می‌کنند. آنها به معیارهای مبتنی بر فعالیت که قبلاً در اختیار دارند (مثلاً تماس‌های فروش خروجی یا تماس‌های سردی که هر هفته انجام می‌شوند) نگاه و از آنجا به اهداف صعود می‌کنند.
با این حال، این امر منجر به OKRهای نامناسب می‌شود که با اهداف سطح بالای سازمانی همسو نمی‌شوند. آنها بر عملکرد فعالیت‌ها در رشته‌های خاص متمرکز هستند، اما فراموش می‌کنند که این مسئله را با چشم‌انداز گسترده‌تر شرکت مرتبط کنند.
اتخاذ رویکردی از بالا به پایین برای تنظیم OKR تضمین می‌کند که اقدامات با استراتژی همسو هستند تا پیشرفت به سمت نتایج کلیدی شما به اهداف تعیین‌شده توسط تیم رهبری شما برسد.
تنظیم OKRهای مارکتینگ به این روش یک فرآیند چهار مرحله‌ای است.
1. اهداف سازمانی را به اهداف بخش تقسیم کنید
با تبدیل اهداف کلیدی کسب و کار خود به اهداف در هر بخش شروع کنید. به عنوان مثال، یک هدف سازمانی ممکن است «افزایش درآمد سالانه از ۲ میلیون دلار به ۳ میلیون دلار» باشد.
البته هیچ بخشی مسئول این هدف نیست. بازاریابی، فروش، محصول و موفقیت مشتری همگی نقش مهمی در افزایش درآمد دارند.
برای این مرحله، بپرسید: “هر بخش مسئول چه جنبه‌ای از درآمدزایی کسب و کار است؟” برای مارکتینگ، ممکن است تولید سرنخ باشد. یک مدیر موفقیت مشتری، ممکن است مسئول رشد حساب موجود باشد.
2. برای هر بخش یا پروژه اهدافی را تعیین کنید
در مرحله بعد، اهدافی را که هر بخش باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی بزرگ‌تر برای آن تلاش کند، تعریف کنید.
به یاد داشته باشید، اهداف باید واضح، قابل اجرا و محدود به زمان باشند.
در مثال بالا، ما ثابت کرده‌ایم که توانایی مارکتینگ برای تولید سرنخ‌های با کیفیت بالا بر کسب درآمد تأثیر می‌گذارد. بنابراین، ما هدف “افزایش تعداد سرنخ‌های تولید شده در هر ماه” را تعیین می‌کنیم.
سایر اهداف مارکتینگ ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- بهبود نرخ جذب مشتری
- افزایش ثبت‌نام در خبرنامه ایمیلی
- تکمیل روند ورود مشتریان جدید
3. نتایج کلیدی را به صورت عددی تعریف کنید
نتایج کلیدی را تعریف کنید که به شما می‌گوید آیا هدف شما محقق شده است یا خیر. این نتایج کلیدی باید از نظر عددی قابل اندازه‌گیری و با هدف شما مرتبط باشد.
هدف «بهبود نرخ جذب مشتری» را در نظر بگیرید.
از این هدف، ما می‌توانیم سه نتیجه کلیدی قابل اندازه‌گیری و مرتبط با هم بسازیم:
- تعداد ماهانه ثبت‌نام‌های آزمایشی جدید را 20 درصد افزایش دهید
- MAU (کاربران فعال ماهانه) را از 5000 به 8000 افزایش دهید
- نرخ تبدیل طرح آزمایشی به پولی را 15 درصد افزایش دهید
4. شناسایی سیستم‌های اندازه‌گیری برای ردیابی موفقیت
در نهایت، مطمئن شوید که چگونه می‌خواهید موفقیت را اندازه‌گیری، پیگیری، گزارش و تجزیه و تحلیل کنید.
از مجموعه‌های گزارش و تحلیل نرم افزار OKR در زیرساخت‌های تکنولوژی خود بهره ببرید. مدیریت ارتباط با مشتری شما (CRM) می‌تواند درک آنی نسبت به عملکرد در برابر برخی نتایج کلیدی ارائه دهد.
برای مثال، می‌توانید اهدافی را برای کاربران خاص، تیم‌های خاص یا کل شرکت در نرم افزارCRM تعیین کنید. همچنین می‌توانید اهداف را به داشبورد خود اضافه کنید تا اعضای تیم نیز آنها را مشاهده کنند.
همچنین باید تعریف کنید:
- چه کسی مسئول گزارش است
- هر چند وقت یک بار از پیشرفت به سمت نتایج گزارش می‌دهید
- داده‌ها از کجا می‌آیند (یعنی پلتفرم ایمیل مارکتینگ شما)
10 مثال OKR مارکتینگ
وقتی نوبت به ایجاد OKRهای مارکتینگ می‌رسد، بهترین روش، همیشه شناسایی نتایج کلیدی خواهد بود که عبارتند از:
- بیشترین هماهنگی را با اهداف سازمانی شما دارد
- به وضوح می‌توانید تحت تأثیر فعالیت‌های روزانه تیم خود قرار بگیرید
با این حال، درک اینکه تیم‌های مارکتینگ سایر کسب و کارها چگونه از OKR برای موفقیت استفاده می‌کنند، می‌تواند مفید باشد. از این 10 مثال OKR مارکتینگ به عنوان نقطه شروع استفاده کنید و آنها را برای مطابقت با اهداف تجاری خود تغییر دهید.
1. چارچوب لحن برند خود را توسعه دهید
بیان واضح چارچوب‌های لحن برند یک جنبه حیاتی در تولید محتوا است.
این یک هدف کاملاً وسیع است و آن را به یک هدف اصلی برای OKR تبدیل می‌کند.
نتایج کلیدی برای هدف “توسعه چارچوب‌های لحن برند ما”:
پنج لحن برند موجود را که دوست داریم شناسایی کرده و آنها را تجزیه و تحلیل کنیم تا دلیل آن را بفهمیم
- 40 مصاحبه تحقیقاتی لحن مشتری در این سه ماهه انجام دهید تا لحن برند خود را اصلاح کنید
- یک لحن صدا و راهنمای سبک نوشتاری در سطح سازمان ایجاد کنید
2. نرخ پرش وب‌سایت را کاهش دهید
نرخ پرش وب‌سایت (درصد بینندگانی که وارد وب‌سایت شما می‌شوند و سپس بدون مشاهده صفحه دیگری، آن را ترک می‌کنند) می‌تواند یک هدف عالی برای بازاریابان متمرکز بر نتایج باشد.
با این حال، کاهش نرخ پرش در خلأ اتفاق نمی‌افتد. فعالیت‌های کلیدی مانند CTA و تست کپی نتایج خوبی برای اندازه‌گیری در اینجا هستند.
نتایج کلیدی برای هدف “کاهش نرخ پرش وب‌سایت ما”:
- فهرستی از 20 صفحه با بالاترین نرخ پرش (برای اولویت‌بندی) تهیه کنید
- 30 آزمایش A/B را در صفحات لندینگ در این سه ماهه اجرا کنید
- نرخ کلیک در CTA صفحه اصلی را از 2٪ به 5٪ افزایش دهید
- افزایش CTR رزرو شده نسخه آزمایشی از 4% به 6%
3. بهبود عملکرد لیست خبرنامه ایمیل
بسیاری از مؤلفه‌ها عملکرد فهرست هفتگی خبرنامه را تشکیل می‌دهند (می‌توانیم نرخ کلیک، نرخ باز شدن یا رشد کلی فهرست را اندازه‌گیری کنیم).
به همین دلیل، چارچوب OKR برای این هدف تجاری مناسب است.
نتایج کلیدی برای هدف “بهبود عملکرد لیست خبرنامه ایمیل”:
- اجرای یک فرآیند پاکسازی ماهانه برای مدیریت لیست خود
- ایجاد یک فرآیند انتخاب دوگانه برای اطمینان از قصد بالا
- افزایش میانگین نرخ کلیک ایمیل به 15%
- تستA/B 20 سرفصل هر ماه برای سه ماهه اول
- افزایش کل لیست ایمیل به 10000 مشترک
- افزایش نرخ باز شدن ایمیل از 20% به 25%
4. بهبود نرخ جذب مشتری
اندازه‌گیری هر گونه افزایش در نرخ جذب مشتری به صورت یک متریک امکان‌پذیر است. با این حال، شما همچنین می‌توانید به معیارهای خاص‌تری بروید، که نتایج کلیدی را که برای این OKR اندازه‌گیری می‌کنید، تشکیل می‌دهند.
نتایج کلیدی برای هدف “بهبود نرخ جذب مشتری”:
- تعداد ماهانه ثبت‌نام‌های آزمایشی جدید را 20 درصد افزایش دهید
- MAU (کاربران فعال ماهانه) را از 5000 به 8000 افزایش دهید
- نرخ تبدیل طرح آزمایشی به پولی را 15 درصد افزایش دهید
5. توالی ورود مشتری عالی را ایجاد کنید
توالی پذیرش برای مشتریان جدید دارایی ارزشمندی در افزایش درآمد و حفظ آن است.
با این حال، اندازه‌گیری «توالی ورود مشتری عالی» دشوار است. بنابراین، اگر آن را به نتایج کلیدی مبتنی بر متریک تقسیم کنید، آن را به یک هدف عالی تبدیل می‌کند.
نتایج کلیدی برای هدف “توسعه یک توالی ورود مشتری عالی”:
- افزایش نرخ فعال‌سازی رایگان کاربر تا 5 درصد
- رشد MAU 5٪
- کاهش زمان فعال‌سازی تا سه روز با ایجاد یک تجربه تعاملی‌تر از ورود
- ایجاد پنج جریان کاری و الگوی ایمیل (یکی برای هر یک از بخش‌های مخاطب ما)
6. تعداد بررسی‌های مثبت شرکت را افزایش دهید
بررسی‌ها می‌توانند راهی قدرتمند برای بهبود آگاهی از برند و به دست آوردن ارجاعات جدید باشند.
این یک مثال عالی از OKR مارکتینگ ورودی است، زیرا به راحتی می‌توان آن را به نتایج کلیدی تقسیم کرد (مانند نتایج امتیاز خالص پروموتر).
نتایج کلیدی برای هدف “افزایش تعداد بررسی‌های مثبت شرکت”:
- اجرای پس از خرید “چگونه انجام دادیم؟” نظرسنجی ایمیل خودکار
- NPS (نمره خالص پروموتر) را از 50 به 60 بهبود دهید
- کمپین نقدی را اجرا کنید که به مشتریان قبلی یک کارت هدیه 10 دلاری برای گذاشتن کامنت گوگل ارائه می‌دهد
- پاسخ به تمام نظرات مشتریان در عرض 7 روز پس از ارسال آنها
7. تعامل در رسانه‌های اجتماعی را افزایش دهید
اندازه‌گیری اثربخشی تلاش‌های مارکتینگ رسانه‌های اجتماعی شما، نیازمند توجه دقیق به معیارهای اصلی است که در واقع منجر به نتایج می‌شوند.
روی جنبه‌هایی مانند رشد مخاطب و نرخ کلیک تمرکز کنید تا تأثیر کمپین‌های جدید فروش و مارکتینگ خود را درک کنید.
نتایج کلیدی برای هدف “افزایش تعامل رسانه‌های اجتماعی”:
- بهبود CTR پیوند از 4% به 6%
- میانگین 250 کامنت روزانه
- افزایش مخاطبان از 5000 به 10000
8. سئوی داخلی را بهبود ببخشید
بهبود سئوی داخلی (بهینه‌سازی موتور جستجو) یک OKR مارکتینگ محتوای عالی است. شما می‌توانید نتایج جستجوی ارگانیک را مستقیماً اندازه‌گیری کنید، اما چندین KPI مهم دیگر نیز برای اندازه‌گیری وجود دارد (مانند محتوای جدیدی که هر ماه منتشر می‌شود).
نتایج کلیدی برای هدف “بهبود سئوی داخلی”:
- ممیزی محتوای وب‌سایت ما را انجام دهید
- یک استراتژی کلمه کلیدی در سراسر سایت ایجاد کنید
- امتیاز DR را از 32 به 48 در Ahrefs افزایش دهید
- با استفاده از Clearscope تمام پست‌های وبلاگ موجود خود را بهینه کنید
- ترافیک ماهانه را به 8000 بازدیدکننده وب‌سایت افزایش دهید
- بررسی و حل تمام پرچم‌های قرمز در Ahrefs
- هر ماه 12 صفحه جدید محتوا منتشر کنید
9. استراتژی کلمه کلیدی فصلی را توسعه دهید
در حالی که توسعه یک استراتژی کلمه کلیدی بلندمدت می‌تواند یک نتیجه کلیدی برای هدف “بهبود سئوی داخلی” باشد، می‌توان آن را بیشتر به عنوان OKR خود تقسیم کرد.
نتایج کلیدی برای هدف “توسعه استراتژی کلمه کلیدی فصلی”:
- لیستی از 100 کلمه کلیدی باارزش بالا بسازید
- 15 کلیدواژه برتر را که شروع به رتبه‌بندی می‌کنیم، شناسایی و پیشرفت هفتگی را دنبال کنید.
- 40 درصد از کلمات کلیدی مورد نظر برای رتبه‌بندی در صفحه یک به چهارم
50 منبع برای بک‌لینک‌ها را برای هدایت ترافیک ارجاع جدید شناسایی کنید
10. اعداد تولید سرنخ را افزایش دهید
سرنخ‌ها چیزی هستند که موتور فروش را به کار می‌اندازند و به فروشندگان اجازه می‌دهند مشتریان بالقوه را پرورش دهند و معاملات را ببندند.
به این ترتیب، تولید سرنخ نقش مهمی در هر مجموعه‌ای از OKRهای مارکتینگ خوب ایفا می‌کند.
نتایج کلیدی برای هدف “تقویت اعداد تولید سرنخ”:
- پنج حالت مختلف را برای دکمه CTA را تست کنید
- هر سه ماه یک کتاب الکترونیکی جدید با تمرکز بر نسل پیشرو منتشر کنید
- نرخ کلیک ایمیل مارکتینگ را از 10% به 15% افزایش دهید.
- فالوئرهای ارگانیک رسانه‌های اجتماعی را به 5000 افزایش دهید
- هر روز یک پست در پروفایل لینکدین شرکت منتشر کنید
- MQLهای جدید (سرنخ‌های واجد شرایط مارکتینگ) را 5 درصد ماه به ماه افزایش دهید
سخن پایانی
OKRهای مارکتینگ روشی قدرتمند برای تبدیل استراتژی‌های سطح بالا و اهداف سازمانی به نتایج قابل اندازه‌گیری و قابل اندازه‌گیری هستند که تیم شما بر آنها تأثیر مستقیم دارد.
برای ایجاد OKRهای مارکتینگ اثرگذار، اطمینان حاصل کنید که اهداف واضح، قابل اجرا و محدود به زمان هستند و نتایج کلیدی به طور علّی با اهداف مرتبط و به وضوح تحت تأثیر اقدامات تیم شما هستند.
